Kako povećati profitabilnost je vječno pitanje i tema s kojom se susreću svi trgovci.
Pitanje je posebno izraženo u današnjem dinamičnom okruženju obilježenom inflacijom i padom kupovne moći. Nastavno na Vladine izravne mjere kontrole cijena, vidimo kako trgovci snižavaju i zaključavaju maloprodajne cijene.
U borbi za svakog kupca, teško je biti prvi koji će dignuti cijene na polici.
Konkurentne maloprodajne cijene postaju više nego ikad krucijalna tema. Žrtvuje se vlastita zarada u ime zadržavanja što niže cijene za kupce. Kako u takvom okruženju zadržati zadovoljavajuću razinu profitabilnosti pojašnjavamo u blogu.
Za trgovce koji definiraju asortiman i cijene na polici dva su osnovna načina kako ostvariti profitabilnost.
1. Pregovori oko uvjeta nabave
Jedan način je kroz pregovore, odnosno pregovaranje s dobavljačima oko nižih nabavnih cijena proizvoda i boljih uvjeta nabave. No, ishod pregovara je uvijek upitan. Tko će biti uspješniji ovisi o puno faktora. Od toga koja strana ima bolju poziciju na tržištu, jaču pregovaračku moć do bolje pripreme i pregovaračkih vještina.
Vrlo dobro znamo kako u praksi pregovori ne rezultiraju uvijek dogovorom koji je prihvatljiv i zadovoljavajući za obje strane. Svjedočimo situacijama o prekidu suradnje između trgovaca i dobavljača jer se nisu uspjeli dogovoriti oko uvjeta nabave. U takvim situacijama dobavljači stopiraju isporuke proizvoda prema trgovcima, trgovci smanjuju asortiman, izbacuju proizvode s polica, stopiraju aktivnosti itd. Vječno pitanje je tko tada više gubi- trgovac ili proizvođač/dobavljač ? Odgovor je kompleksan i ovisi o puno čimbenika, no ono što je sigurno je da se u takvim situacijama potrebe krajnjeg kupca često gube iz fokusa.
2. Učinkovito upravljanje kategorijama – category management
Drugi način kako ostvariti profitabilnost jer kroz mudro i pametno upravljanje kategorijama asortimana, odnosno učinkovit proces category managementa. Usudit ću se reći – održiviji pristup profitabilnosti na duge staze. Profitabilnost se može ostvariti zajedničkom suradnjom trgovaca i dobavljača kroz optimizaciju asortimana, marketinških aktivnosti, pozicija na polici, dodatnih izlaganja itd. U takvoj kombinaciji svi su na dobitku:
- trgovac koji ima atraktivnu ponudu koja privlači kupce, generira dodatan promet i profit te se ponudom diferencira od konkurencije
- dobavljač koji gradi jaču poziciju u tom trgovačkom lancu, potencijalno uzima veći tržišni udio unutar kategorije
- te u konačnici kupac čije se potrebe zadovoljavaju kroz učinkovito definiran marketing miks
Ono što je bitno naglasiti je kako se pregovori oko uvjeta nabave i category management kao alati postizanja profitabilnosti nadopunjavaju. Svaki efikasan category manager/voditelj nabave/voditelj asortimana treba biti upoznat s procesom upravljanja kategorija, kao i posjedovati znanje o strategijama i taktikama pregovora te raditi na svojim pregovaračkim vještinama.
Dok je trgovine, biti će pregovora. Dok je ponuda proizvoda na tržištu veća od onoga što stane na policu, važno je ispravno odučiti koje proizvodi zaslužuju prostor na polici, na kojoj točno poziciji, po kojoj cijeni. Drugim riječima – učinkovit category management.
Što je category management i zašto je važan
Po definiciji category management ili upravljanje kategorijama je proces u kojem se kategorije proizvoda promatraju kao strateške jedinice kojima je cilj unaprijediti poslovne rezultate kroz veće zadovoljstvo kupaca.
U fokusu procesa category managementa je uvijek kupac. Sve aktivnosti unutar kategorije kao što su izbor asortimana, definiranje cijena, način izlaganja proizvoda na polici, akcije, promocije itd se prilikom definiranja promatraju iz prizme zadovoljnog kupca.
Cilj je kroz zadovoljstvo kupca stvoriti dodatni promet, profit, veći udio na tržištu, veću lojalnost i sl. Dakle, prostor na polici se daje proizvodima koje kupci traže, kupuju ili koji na neki drugi način donose dodatnu vrijednost kategoriji sukladno strategiji trgovca. Prostor ne dobivaju proizvodi za koje smo ispregovarali iznad prosječne uvjete nabave ako sa sobom ne donose zadovoljnog kupca. Naravno, idealna situacija je zadovoljan kupac i odlični uvjeti nabave.
Category management je proces koji se sastoji od niza koraka i aktivnosti koje sve imaju svoje zakonitosti, pravila i razloge zašto se implementiraju.
Zašto implementirati proces category managementa
Razloge za implementaciju procesa dijelimo na dva osnovna strateška cilja:
1. zadovoljni kupci
2. bolji poslovni rezultati
Strateški ciljevi se međusobno ne isključuju, nego su povezani te se upotpunjuju.
.
U niže tablici su navedeni benefiti implementacije procesa category managementa ovisno o strateškim ciljevima.
| BENEFITI IMPLEMENTACIJE PROCESA CATEGORY MANAGEMENTA | |
| USMJERENI NA ZADOVOLJSTVO KUPCA | USMJERENI NA BOLJE POSLOVNE REZULTATE |
| • novi kupci • zadovoljniji postojeći kupci • relevantan asortiman • relevantni optimalni planogrami • konkurentne cijene i cjenovna prepoznatljivost • stvaranje željenog image-a u percepciji kupaca |
• rast marže i profitabilnosti • financijsko povećanje prometa te komadne prodaje • rast udjela na tržištu • smanjeni dani vezivanja zaliha • veća pregovaračka moć • povećanje vrijednosti košarice • izbjegavanje OOS situacija |
Kada pogledamo sve navedene benefite vidimo da je puno razloga zašto sustavno pratiti na koji način se upravlja kategorijama. Preporuka svim trgovcima je da implementiraju proces po koracima te prate rezultate na razini projekta.
U category managementu nema prostora za slučajnosti. Potrebno je za svaku kategoriju koju trgovac ima u asortimanu definirati što se njome želi postići, koji su ciljevi te definirati mjere na koji način će se plan realizirati na prodajnim mjestima.
Kako implementirati proces category managementa
Svaki poslovni proces ima određene korake pa tako i category management. U nastavku ćemo navesti svaki korak implementacije procesa te njegove osnovne značajke.
1. Korak: definiranje kategorije
Definiranje kategorije na prvu zvuči jednostavno. No u praksi, često već prvi korak trgovcima zadaje probleme. Sve je veći broj specifičnih i usko specijaliziranih proizvoda za koje je izazov odrediti u koju kategoriju spadaju. Primjerice keksi bez glutena – spadaju li u kategoriju Keksi ili kategoriju proizvoda Bez glutena ? Pripada li bio sok od aronije u kategoriju Sokovi ili Zdrava hrana?
2. Korak: definiranje uloge kategorije
Nije svaka kategorija jednako važna za trgovce. Primjerice, kategorija Dekorativne kozmetike ima različitu važnost za kanal drogerija od trgovačkog lanca kojem je fokus na prehrambenim proizvodima. U ovom koraku treba definirati koju važnost kategorija ima za trgovca. Sukladno tome izbor strategija i taktike će se razlikovati.
3. Korak: analiza kategorije
Svaki novi prijedlog polazi od analize trenutne situacije i analize potencijala. U ovom koraku su najvažniji dostupni podaci o kategoriji. Podaci koji se koriste za analizu su interni podaci, eksterni, podaci o tržištu, podaci o konkurenciji itd.
4. Korak: postavljanje ciljeva
Na osnovu analize kategorije se postavljaju ciljevi za svaku kategoriju. U ovom koraku je ključno imati znanje kako iz analiziranih podataka prepoznati prilike za rast. Svaki postavljeni cilj treba elaborirati te imati uporište u podacima.
5. Korak: odabir strategije
Postoje različite strategije koje se mogu odabrati, a ovo su neke od najčešćih: strategija generiranja prometa, strategija povećanja profita, strategija obrane tržišnih udjela, strategija “stvaranja uzbuđenja”, strategija stvaranja određenog image-a itd. Koju strategiju će trgovac odabrati ovisi o postavljenim ciljevima i ulozi kategorije.
6. Korak: definiranje taktika
U ovom koraku se definiraju konkretne mjere vezano uz asortiman, cjenovno pozicioniranje, promocije i pozicije. Kod definicije mjera treba voditi računa o svim prethodnim koracima, odnosno ulozi kategorije, ciljevima i strategiji.
7. Korak: implementacija
U zadnjem koraku se definiraju odgovornosti i vremenski termini za implementaciju, kontrolu i praćenje rezultata.
.
Implementacija procesa category managementa po koracima:
Kao što je vidljivo po koracima, category management je strateški proces.
To je puno više od transakcije – odjel Nabave je nabavio pa je sada na odjelu Prodaje da proda. Stalno praćenje i prilagodba strategija category managementa, trgovcima osigurava konkurentsku prednost na tržištu.
Kroz kontinuirano praćenje tržišta te optimizaciju asortimana, cijena, pozicija i promocija trgovci osiguravaju dugoročnu profitabilnost i zadovoljne kupce.
Ukoliko trebate pomoć oko profitabilnosti poslovanja i generiranja boljih poslovnih rezultata slobodno nam se obratite.
Bilo da se radi o pregovaračkim situacijama ili procesu category managementa.
Naš stručan tim će Vam pomoći u oba područja 😊
Pratite nas
