Dospjeti na police trgovačkih lanaca nije jednostavan posao. Jednako kao što i suradnja s trgovačkim lancima nije jednostavna. Idemo najprije pogledati širu sliku.
FMCG tržište je vrlo dinamično i podložno promjenama. Ako se osvrnemo unazad nekoliko godina iza sebe vidimo pandemiju, probleme u opskrbnom lancu, rast cijene energenata i sirovina, rastuće troškove života, inflaciju itd. Sve ove promjene stvaraju okruženje u kojem proizvođači, dobavljači i trgovci moraju brzo reagirati kako bi osigurali konkurentnost.
Dodajmo ovim globalnim turbulencijama i promjene koje se događaju na lokalnoj razini (npr. pojavio se konkurent s nižim cijenama i cijeli plan prodaje nam postaje upitan) i dobili smo vrlo dinamično i stresno okruženje.
Sve promjene i stalno prilagođavanje istima, često proizvođačima i dobavljačima stvara visoku razinu stresa. Na promjene i okruženje nažalost ne možemo utjecati, ali imamo utjecaj na interne procese i prakse. Upravo o tome pišem u blogu – koje prepreke stoje na putu do polica trgovačkih lanaca i kako ih dobavljači sami mogu otkloniti.
Dat ću perspektivu trgovačkog lanca. Kao osoba koja je godinama radila u trgovačkim lancima imala sam prilike surađivati s više stotina dobavljača i proizvođača te nabavljati i kupovati tisuće različitih proizvoda. Puno puta sam se susrela s dobavljačima koji su imali odlične proizvode, zanimljive i inovativne ali nisu znali kako ih „prodati“ jednom trgovačkom lancu. Ili, jednom kada bi dospjeli na police, nisu znali zadržati pozicije ili bi bili nezadovoljni prodajom i rezultatima.
U blogu je fokus na internim postavkama proizvođača i dobavljača obzirom da na njih imaju utjecaj. Pa krenimo. Ovo su 4 najčešće prepreke koje dobavljačima stoje na putu do polica.
1. Nedovoljno razvijena prodajna priča iza branda/proizvoda
Jedna od najvažnijih stvari u poslovnom svijetu je prezentacija svog proizvoda ili branda potencijalnom kupcu. Govorimo o kupcu trgovačkom lancu. Nažalost, nije dovoljno se pojaviti na sastanku s odličnim proizvodom i očekivati da će trgovački lanac biti zainteresiran. Potrebno je imati dobru prodajnu priču.
Najbitnije je trgovački lanac uvjeriti kako će se proizvod prodavati i da će donijeti nešto dodatno u kategoriju. Kada dobavljač ima dobro razvijenu prodajnu priču, tada može drugu stranu lijepo voditi kroz nju – od toga po čemu je brand poseban do toga zašto baš njegov proizvod „zaslužuje“ prostor na polici. Ukoliko dobavljač uspije zainteresirati trgovački lanac za svoj proizvod i prezentirati da postoje kupci koji će taj proizvod kupovati – lakše će se dogovoriti oko cijene i komercijalnih uvjeta, pozicija, promocija i ostalih aktivnosti.
Ovo su neki od savjeta što uključiti u prodajnu priču.
Prezentirati „širu sliku“.
Uključite trenutne trendove i makro trendove. Je li to fokus na zdravlje, održivost, prirodne sastojke ili nešto drugo. Poanta je naglasiti onaj trend i potrebu koju zadovoljava vaš proizvod. Također istražite koji od trendova je bitan trgovačkom lancu pa ukoliko postoje preklapanja s vašim brandom, svakako to naglasite.
Pokazati potražnju od strane krajnjih kupaca
Jedna od najbitnijih stvari je uvjeriti trgovački lanac da postoje kupci koji će kupiti vaš proizvod. Prezentirajte potrebu koja postoji na tržištu – koji su to točno kupci i kako vaš brand zadovoljava njihove potrebe.
Što vas čini drugačijima
Pokažite kako je vaš brand/proizvod drugačiji od konkurencije, po čemu ste posebni, kako se diferencirate, koja je vaša jedinstvena priča, zašto bi trgovački lanac ulistao baš vaš proizvod.
2. Fokus isključivo na svoj brand/proizvod
Imati kvalitetno razvijenu i razrađenu priču iza branda/proizvoda je bitno, no staviti isključivo fokus na sebe može rezultirati nedogovorenim poslom.
Važno je zapamtiti kako je odgovornim osobama unutar trgovačkih lanaca najvažnije ulistati one proizvode koji će dovesti do rasta kategorije. To znači da dobavljači, osim što trebaju prezentirati svoj proizvod, također trebaju pokazati trgovcima na koji način će njihov proizvod donijeti vrijednost kategoriji. Jesu li to:
- novi kupci
- kupci koji kupuju češće ili
- kupci koji kupuju cjenovno skuplje proizvode
Razmislite kako vaš proizvod pridonosi boljim rezultatima cijele kategorije i zatim to jasno prezentirajte trgovcima.
3. Nejasni prioriteti
Vjerujem kako se većina osoba u trgovini susrela s pojmom „paradoks izbora“. Radi se o teoriji koja kaže kako više mogućnosti ili izbora otežava donošenje odluka. Paradoks izbora govori o tome da postoji točka u kojoj previše mogućnosti otežava donošenje odluke te na kraju i potencijalno odustajanje od kupovine.
Paradoks izbora možemo povezati s nedovoljno jasno postavljenim prioritetima od strane dobavljača. Konkretno, to bi bile one situacije u kojima proizvođači i dobavljači odjednom nude sav svoj asortiman. U takvim situacijama, izgledan ishod je da se predstavnik trgovačkog lanca osjeća preplavljenim jer previše izbora dovodi do otežanog odlučivanja i nezadovoljstva.
Zato je najbolje definirati prioritete za ulistanje i samostalno napraviti prvu selekciju. Na početku stavite fokus na manji broj artikala, a s vremenom radite na širenju asortimana. U praksi, veće su šanse kako ćete ulistati 5-6 najprodavanijih proizvoda nego odjednom svih 20 proizvoda koje imate u ponudi. Sjetite se – ponekad je manje zapravo više.
4. Osobno shvaćanje tvrdih pregovarača
U trenutku kada tvrde pregovarače i njihovo „ne“ shvatimo osobno, suradnja postaje teška. Javlja se ljutnja, frustracija, ponekad povišeni tonovi, a to nikada ne dovodi do dogovora. Što ste bolji u prodajnim i pregovaračkim vještinama, veće su šanse za dobre rezultate. Kao dio pripreme za pregovore uključite i scenarij u kojem stvari ne idu glatko i po planu. Unaprijed se pripremite na izazovne situacije. To će vam pomoći da ostanete mirni i sabrani umjesto da paničarite i gubite glavu. A tada lakše dolazite do dogovora.
Ukoliko trebate pomoć pozicionirati vaš proizvod na police trgovačkih lanaca, obratite nam se na info@retaildna.hr
